Miércoles, 26 de Julio de 2017

Miércoles, 26 de Julio de 2017


Reportaje

“El concurso Innovar Para Viajar pretende sumar al sector emprendedor al turismo”

El subsecretario de Innovación y Tecnología del Ministerio de Turismo de la Nación, Pablo Alfredo Casals, nos cuenta cómo se trabaja desde este organismo para generar nuevas ideas en la que todos los actores y provincias puedan beneficiarse.

¿Cómo fue tu carrera profesional?
Me inicio en la Administración Pública en el año 2000 en el Ministerio del Interior, en la Subsecretaría de Asuntos Municipales donde trabajamos con el fortalecimiento de los gobiernos locales, por medio de distintos programas, incorporando la noción del desarrollo local, a partir de factores de crecimiento económico, lo que me permitió orientarme profesionalmente.
Eso me llevó a Neuquén donde se montó el Área de Cooperación Internacional y Relaciones Internacionales, en el marco del Consejo de Planificación Territorial, el COPADE. Ahí desarrollamos la estrategia de vinculación internacional de la provincia y sus localidades. Pude entrar en detalles sobre el mapa de los actores que generalmente suelen contribuir al posicionamiento de los gobiernos locales, como la Cancillería Argentina, y entrar en contacto con otras ramas de la economía, como el turismo, por ser Neuquén una provincia que descompone su matriz productiva en dos ramas: el petróleo y el turismo. Derivado de esos dos grandes factores, que tenían que ver con el trabajo focalizado en el desarrollo, y asumiendo la cooperación internacional como un medio para un fin, es que me convocan para trabajar en esta Secretaría de Innovación y Tecnología.

¿Qué se te pidió entonces? 
El llamado vino con un mensaje muy claro del Ministro Santos, “favorecer al sector turístico a través de la incorporación de innovación”, porque el turismo no puede percibirse de manera competitiva, si no incorpora la innovación de manera sostenida. Eso dentro de un escenario donde las tecnologías dejaron de ser algo llamativo para ser algo consuetudinario, y no existe al día de hoy, ninguna rama de la industria que no esté incidida por factores tecnológicos. Bajo esos grandes axiomas asumí en esta área nueva para el Ministerio, ya que no existía como tal. Eso también es un gran valor agregado que establece la gestión del Ministro Santos para el Presidente Macri, no sólo trabajar en lo que Turismo venía desarrollando, sino hacerlo mejor y más eficaz, agregando un campo de análisis nuevo, que tiene que ver con la innovación y la tecnología para generar mayor competitividad en el sector. 

¿Cuáles fueron las tareas iniciales? 
Primero, pensar cómo componer el área y qué perfil de colaborador debíamos incorporar para sostener el caudal de trabajo. Luego siguió la fase de diagnóstico, ya que como toda gestión que recién se inicia con un propósito muy claro, se pidió hacer una transición sana, respetuosa de la diversidad, contemplando que no iba a ser sencilla porque había un cambio muy brusco, entre dos gestiones diferentes de gobierno. La idea era generar nuevas formas de hacer las cosas.
Fue cuando nos fijamos un camino que se desprendió del primer diagnóstico que hicimos: el Ministerio contaba con una gran dispersión en términos de herramientas y canales para llegar a sus distintos usuarios, y en cuanto a sistemas de información, páginas webs, redes sociales, etc. Un primer mensaje del Ministro fue que así no se podía continuar y debíamos mejorar, no sólo el uso del recurso, sino en el mensaje que transmitíamos a los distintos públicos, tanto del sector público (provincia, municipio) como del sector privado. Es que como Ministerio somos apenas un actor más y difícilmente podríamos obtener resultados si no era con la contribución de cada uno de los actores, por eso siempre fue condición que, para cualquier cosa que realicemos, tenía que haber una mirada compuesta por todos o casi todos. Eso involucra ineludiblemente al sector público y al sector privado. 

A partir de entonces ¿qué tareas encararon?
Comenzamos a modificar la infraestructura que venía desarrollando el Ministerio para agregarle esa innovación relacionada con la incorporación de las nuevas tecnologías, generando una plataforma de inteligencia turística, la que estamos poniendo en marcha junto al SEGITUR de España. Ese fue un trabajo que el Ministro nos encomendóluego de su visita a FITUR 2016: incorporar herramientas, tecnología e información, teniendo como modelo a un destino maduro como España, y que hizo de alguna manera su eclosión en el I Simposio Argentino Español de Turismo, donde tuvimos alrededor de 50 expertos hablando sobre distintos temas que inciden sobre el turismo, quienes brindaron orientaciones para poder definir las líneas de trabajo que vamos a establecer en el Memorandum de Entendimiento que firmaremos con los españoles próximamente. 

Hablando del Simposio que se realizó en diciembre pasado, ¿cómo fue organizarlo?
Fue muy arduo, porque obviamente convocaba la presencia de muchas figuras de la OMT, de España, de las provincias, de los municipios, del sector privado, de la agenda del propio Ministro. Fue una tarea muy compleja, pero si se repasan esos once paneles que se llevaron adelante, se percibe que ahí está el foco adonde debería orientarse la política turística, y es hacia donde el Ministro pretende llevar este barco. 

¿Cuál es? 
Tiene que ver con un fuerte respeto a la sostenibilidad, con un mayor uso de la información a partir de la incorporación del dato, y del trabajo de ese dato para hacer más eficiente nuestra política de desarrollo y promoción. Tiene que ver con la lectura a posteriori de cada una de estas acciones, sobre cómo vamos evaluando el impacto que generan nuestras acciones, y todos esos temas que también inciden en términos de infraestructura, de conectividad aérea, todas variables que nos agregan competitividad. Hablamos de la devolución del IVA a los extranjeros, la facilitación de los visados a determinados países, las alianzas con más aerolíneas para ser hubs distribuidores de pasajeros que pueden llegar a la Argentina. El turismo no sólo tiene que ver con la política de promoción, sino con la gestión muy sólida que se tiene que hacer en términos de conectividad, infraestructura, normativa, sobre la cual se basa gran parte del Comité Interministerial de Facilitación Turística. 

¿Qué respuestas tuvieron de aquellos que participaron del Simposio? 
En términos de resultados fue altamente gratificante recibir por parte de los ponentes y de los oyentes, la satisfacción de haber concentrado en poco tiempo una heterogeneidad de temas muy interesantes y con una profundidad acorde para los plazos de un Simposio. Por otro lado, fue muy interesante poder cristalizar cuáles son los ejes o los trabajos que se continuaron, como la firma del convenio con SEGITUR, para la incorporación del Sistema de Inteligencia Turística que estamos trabajando con el Gobierno de la Ciudad, aprovechando esa relación espectacular de trabajo horizontal, entre la Ciudad capital y el gobierno nacional, que nos agrega una enorme potencialidad, ya que somos claramente complementarios. Buenos Aires necesita de más destinos para poder posicionarse en el  mundo y nosotros necesitamos de Buenos Aires como puerta de entrada, hasta tanto logremos tener ese mapa de conectividad mucho más abierto. Por otro lado, los trabajos que hacen a la incorporación de herramientas tecnológicas, como el trabajo que venimos desarrollando con Telefónica, para tener un mejor conocimiento del perfil del turista que se desplaza por Argentina, y de esa forma analizar mejor cómo es nuestra propuesta de promoción interna y hacia dónde debemos hacer foco en caso de encontrar nichos potenciales para desarrollo.

Identificar cuáles son las búsquedas de los viajeros, para poder ofrecerles lo que están pidiendo y no otra cosa.
Exacto. Hay una lógica muy interesante que ha planteado el Ministro y tiene que ver con dejar de trabajar por acciones, y de contabilizar la cantidad de acciones dispersas en distintos mercados, sobre los cuales no se tenía tal vez un análisis minucioso de si eran estratégicos o potenciales, o si la acción requería de posicionamiento o sólo de una plataforma comercial para que ese turista viniera a la Argentina. Creo que ese cambio de mirada, que se sustenta en trabajar sobre mercados, y cuando hablamos de mercados, hablamos mucho más segmentado en términos de ciudades, de perfiles de turistas, y qué tipo de hábitos tienen, en qué período del año toman sus vacaciones, cuántas veces lo hacen, qué están buscando hoy en día, con quién nos están buscando, cuál es la ventana de búsqueda y de compra, y articular toda la política de promoción y desarrollo, de innovación y calidad también, en función de esa lógica. Que no es más ni menos que una lógica orientada a resultados. Basados en los objetivos que hemos acordado con el Presidente Macri el 26 de abril pasado, para aumentar en tres millones los turistas internacionales, duplicar el turismo interno y cómo hacemos entre estos dos factores para generar los 300 mil empleos directos. 

¿Cómo trabajan desde esta Secretaría para lograrlo?
Aportamos valor desde nuestra área, ¿de qué forma?, presentando el Concurso de innovación e inteligencia turística que denominamos “Innovar para Viajar”, además de todas las herramientas y plataformas que estamos generando para favorecer el conocimiento del turista digital, para conocer cómo llegarle, qué ofrecerle, cómo lograr que consuma la Argentina. Y en relación al concurso fue el propio Ministro el que nos impulsó a pensarlo porque nos dijo que no podíamos dejar de incorporar a los emprendedores a esta nueva visión del trabajo en turismo. El ecosistema emprendedor tiene una mirada diferente de la que tiene un generador de política pública en el ámbito de gobierno, tiene formas de llegar a resultados distintos, es creativo, potente, asociativo, está siempre en la búsqueda de soluciones y mejoras. 
Para nosotros es un enorme vehículo para dotar de competitividad al sector, que ha perdido peso relativo en función de la caída del turismo receptivo en los últimos años. Más allá de las variables macroeconómicas sobre las que el Ministerio tiene que gestionar un escenario favorable, y lo hace a través de las distintas herramientas, como la Comisión Interministerial de Facilitación Turística, o a través de las instancias de coordinación que se realizan con la Jefatura de Gabinete de Ministros, nosotros tenemos que generar mayor músculo. Como no vimos ninguna estrategia para sumar a los emprendedores la excusa inicial fue conformar un concurso, pero cuyo fin último es agregar valor y competitividad al sector. La idea era generar una acción que nos permitiera dar el puntapié inicial. 

¿Adónde pretenden llegar?
En el fondo pretende que todas las provincias aporten ideas, porque como el turismo es una industria que tiene una baja barrera de entrada, a diferencia de otras industrias, puede darse en cualquier punto del territorio nacional, lo que necesitábamos era conocer si existía en cada una de estas jurisdicciones interés por presentar ideas y proyectos y la verdad que el concurso nos dio una gratísima sorpresa. 

¿Por qué?
Porque nos habíamos fijado como meta llegar a las 300 ideas y proyectos, y faltando dos semanas aproximadamente para su finalización, ya estamos en 730. Es decir, hemos más que duplicado la cantidad de ideas y proyectos y se han distribuido en todas las jurisdicciones, cosa que nos alegra y nos regocija saber que esa hipótesis que trazamos a principio de la gestión, de la importancia de involucrar al ecosistema de emprendedores está tomando forma. 
La segunda instancia del concurso es que esas ideas y proyectos pasen a una etapa de co-creación, que las fortalezca y transiten el camino hacia un modelo de negocios, que tenga como corolario final su tangibilidad. Es decir, su puesta en territorio. 
Tendrá una etapa de pre evaluación donde esperamos arribar a 20 ideas y proyectos muy potentes, para presentar un demo que muestre cuál es el resultado esperado. Siempre basándonos en esos tres objetivos de gestión: aumentar el turismo receptivo (y el gasto promedio); incrementar el movimiento turístico a nivel nacional (y que cada argentino haga usufructo de ese derecho que plantea el Ministro, que todos tenemos derecho a viajar y a conocer nuestro país) y después, cómo hacemos que, a partir de estos dos vectores, se genere empleo. 
Obviamente que cada una de esas ideas e iniciativas van a tener que ser tamizadas por un jurado que contemple una serie de criterios, y uno de ellos es la factibilidad. 

¿Cuándo habrá resultados? 
Pretendemos que esas 20 ideas o proyectos finalistas vean la luz en el corto plazo. ¿Cuál es la idea con los 700 que no van a entrar en esa etapa? Hemos estado trabajando con el Ministerio de Modernización, detrás de una plataforma que se llama SocialLab; con el Ministerio de Producción; con la Subsecretaría de Emprendedores. Porque, como dije antes, dentro de la política turística es imposible generar las cosas de manera individual, en el ámbito de la gestión de gobierno, tampoco podemos resolver un problema si no es con la mirada de los demás actores que tienen incidencia sobre esa realidad que se quiere cambiar. El Ministerio de Producción en ese sentido ha hecho un enorme trabajo, que tiene que ver con la puesta en valor del ecosistema emprendedor. La idea es que podamos acoplar las líneas de trabajo de forma tal que ellos por un lado agreguen a esa gran red que llevan adelante a la capa de turismo y nosotros agreguemos ese músculo muy importante que ellos han desarrollado, que tiene que ver con el fortalecimiento del emprendedor y sus distintas etapas, y el acceso al capital. 

¿Cómo se distribuyó por el país? 
Através del CFT que es nuestra caja de resonancia, el escenario ideal para transmitir a las provincias cuál es la orientación que el Ministerio lleva adelante en las distintas políticas que implementa. En nuestro caso el CFT nos ha permitido disparar y difundir el concurso, pero a su vez, en esa fase de diagnóstico hemos hecho lo mismo con las provincias en el marco del CFT. Nos permitió conocer que existe una alta disparidad entre aquellas que tienen un mayor peso relativo y aquellas que no en cuanto a capacidad, recursos o infraestructura para lograr captar ese turista. 
Entonces definimos un programa con la premisa marcada por el Ministro de poder llegar a crecer en cantidad de turistas internacionales y nacionales y generar empleo. Definimos una serie de lineamientos de base tecnológica, que cada provincia debe incorporar para poder acercarse a ese ideal en términos de herramientas, para lograr la conversión de los turistas y transformar a las provincias en grandes promotoras de turismo. Esa plataforma, que generamos con el SEGITUR es conocimiento y no tiene sentido si no lo compartimos con las provincias, porque esto es un equipo donde todos van a  salir a buscar turistas, y debe hacerse de manera coordinada a partir de la información que suministre el Sistema de Inteligencia Turística, que nos permitirá definir cuáles son esos mercados estratégicos, cuáles son los perfiles que iremos a buscar, en qué período del año, y para eso necesitamos de la oferta de todos quienes conformamos la Argentina como un equipo. 
Por otro lado, cómo favorecemos también que las propias provincias comiencen a generar la infraestructura en términos de inteligencia turística, sus propios sistemas y así coordinarlos con el sistema del Mintur, para que dejen de existir esas acciones que iban en paralelo por canales que obviamente no tenían conexión uno con otro.
En ese camino estamos, y queda mucho por implementar, pero creemos que con el Programa YVERÁ, al que cada provincia podrá adherirse para recibir hasta un millón de pesos para financiar proyectos en innovación y tecnología. 
Estamos en un momento ideal, tenemos una libertad absoluta por parte del Ministro para trabajar, nos manejamos con premisas muy claras de que nuestra función debe mejorar la calidad de vida de las personas en cada rincón de este país y tenemos la ventaja de que estamos en una industria que puede hacerlo. Queremos llegar al 2019 con las metas cumplidas.